Regulile lui 2008, perimate
Dupa mai multi ani cu cresteri de doua cifre, in care piata s-a largit cu agentii mai mari sau mai mici si in care toate grupurile de comunicare si-au lansat divizii specializate, PR-ul romanesc trebuie sa invete sa joace dupa alte reguli. In 2008, piata de PR a fost estimata la 30 milioane euro, in crestere cu 25-30% fata de anul anterior – procent cu care nu ne vom mai intalni curand.Ca si multe alte industrii deja afectate de criza financiara, PR-ul romanesc va trebui sa-si modifice considerabil reperele. “Ce s-a intamplat in ultimii ani a fost o situatie nefireasca”, considera Ioana Manoiu (foto), managing partner GMP PR. “Era mai mult business decat agentiile puteau duce. Oricine facea o agentie de PR, o crestea in cateva luni cati altii in zece ani. Oameni cu doi ani de experienta aveau pe cartea de vizita functia de PR Manager. Am trait ca-n paradis! Salariile au crescut de nu stiu cate ori, iar agentiile se bateau intre ele pe angajati. Am trait relaxati, fiindca stiam ca cererea e mai mare decat oferta. Nu ieseam din birou, dar clientii ne bateau la usa. Nu este normal sa fie asa.”
Daca pana acum practicienii le reprosau clientilor ca nu le ofera ocazia de a-si dovedi capabilitatile de consultanti – asteptandu-se mai degraba ca agentia de PR sa organizeze conferinte si sa trimita comunicate de presa – criza financiara impune nevoia de consultanta in randul companiilor, rolul relatiilor publice devenind, dintr-o data, mult mai important.
Inceputul lui 2009 schimba si raportul dintre angajat si angajator in agentiile de PR, considera Mircea Tomescu, managing director Pleon Graffiti. “In ultimii ani omul de PR – ca si cel din ATL & BTL de altfel - era un fel de «zburator» din agentie in agentie. De ce? Pentru ca piata ii permitea: era in crestere evidenta, adevaratii specialisti in PR nu erau foarte multi, asa ca cei cu peste 2,5 ani vechime care doreau salarii mai mari nu aveau nici o problema in a le pretinde si a le si obtine – in agentia din care faceau parte sau in alta”.
Un scenariu optimist de evolutie a pietei: crestere de 2-3%
Criza lui 2009 a inceput deja sa se simta la nivelul bugetelor alocate PR-ului. Unele conturi dispar pur si simplu odata cu o serie de companii – pana de curand comunicatori activi – din domenii precum creditarea si real-estate-ul. Alte conturi se micsoreaza, clientii reducand din activitatile de CSR si organizarea de evenimente.“Pe partea de comunicare cu mass media, reducerea numarului de pagini la anumite publicatii scade spatiul editorial, deci si spatiul alocat materialelor transmise de agentiile de PR. Ne batem pentru o patratica mai mica”, spune Gabriela Lungu, managing partner The Practice.
Alte zone de business care se vor reduce considerabil (si odata cu ele, nevoia de comunicare), vor fi cele de fuziuni si achizitii (m&a) si IPO-urile, potrivit lui Jan Simunek (foto), country manager, Mmd Romania. De asemenea, unele companii multinationale isi vor reduce sau stopa activitatile in Romania, ceea ce va impune o strategie specifica de comunicare.
Specialistii estimeaza o stagnare a pietei de PR in 2009, sau poate chiar o usoara descrestere. Crenguta Rosu, managing partner DC Communications, are si o varianta mai optimista – “cea care se bazeaza pe ideea ca, in timpuri dificile, chiar companiile care nu puneau pret pe comunicare se vor hotari sa explice contextul in care opereaza si vor fi mai atente la comunicarea cu angajatii, cu partenerii de afaceri cu publicul. De asemenea, momentele mai dificile ale unor companii (preluari, disponibilizari, falimente etc.) sunt, de obicei, insotite de un demers de comunicare concertat catre diferite publicuri vizate. Aceste proiecte s-ar adauga la ritmul constant al comunicarii si desemneaza o potentiala sursa de de crestere a pietei de comunicare”.
Loredana Visa, V+O Communication, crede ca agentiile de PR vor pastra indicele de crestere/descrestere al principalelor sectoare economice din care se trag clientii lor. “Fata de anul trecut cand industria de PR a inregistrat in medie o crestere a cifrei de afaceri de 25-30%, in 2009 cei mai fericiti dintre noi vor avea probabil parte de un maxim de crestere de 2-3%”, spune Visa.
Insa chiar si in cazul in care piata se va micsora, nu tarifele agentiilor vor avea de suferit, crede Gabriela Lungu, acestea mentinandu-si sau ridicandu-se peste nivelul din 2008. Ce se va reduce drastic vor fi cheltuielile externe ale agentiilor, fapt care va micsora si cifra lor de afaceri.
CSR-ul scade, online-ul creste
Criza aduce si cereri in crestere pentru anumite servicii. Astfel, bugetele de marketing PR au inceput deja sa se mareasca, la fel si cererea pentru proiecte online.Companiile vor alege tot mai des sa faca “in-house” activitatile clasice de PR (precum scrierea de comunicate), asteptand ca agentiile sa fie, de aceasta data, consultanti – in comunicarea de criza, in realizarea programelor de comunicare pentru disponibilizari etc.
“Daca pana acum, companiile cautau agentii de PR care sa comunice vestile bune, acum vor avea nevoie sa comunice vesti proaste, ceea ce implica o alta competenta. Se va cere crisis & change management, comunicare online, comunicare interna, consultanta, reputation audit mai degraba decat organizare de evenimente si media relations”, spune Ioana Manoiu.
PR-istilor li se va pretinde sa fie mai eficienti si sa ofere un “return on investment” mai bun. Ceea ce inseamna mai multa relevanta locala si mai putine formule din strainatate, “adaptabile” la piata romaneasca.
“Sper ca multi au invatat lectia «strategiilor din carti si de la mari guru» care nu au aplicabilitate 1 la 1 in Romania, si ma refer aici la sume enorme investite in campanii lipsite de relevanta - de la CSR la «digital world»”, spune Mircea Tomescu (foto).
Salarii in stagnare si posibile disponibilizari
Criza financiara va incetini cu siguranta fluctuatia de personal in domeniul relatiilor publice – asa-numitul fenomen de “job hopping”. La randul lor, salariile in breasla se vor stabiliza la nivelul sfarsitului anului 2008. Alexandru Paius, senior partner Image, crede ca s-ar putea chiar ca media salariilor sa scada in a doua jumatate a anului.Cei mai afectati vor fi si de aceasta data juniorii, care, in cazul putin probabil in care vor fi angajati, nu vor mai obtine din start un salariu asemanator unui angajat cu doi ani de experienta.
Disponibilizarile fac si ele parte din scenariul de criza al PR-ului romanesc. Mai mult decat atat, o serie de agentii mici, care depind doar de unul sau doi clienti, ar putea disparea de pe piata. Criza va fi, si in acest caz, pretextul pentru a scapa de oamenii slab pregatiti din companiile de comunicare.
“Acestea nu sunt vremurile cele mai prielnice pentru a fi ingaduitori cu cei nepregatiti, cu cei carora le lipseste dorinta si placerea de a munci, cu cei cu atitudine nepotrivita sau ritm de melc”, spune Gabriela Lungu (foto).
”Este un efort pentru multi angajatori sa isi pastreze echipa intreaga la serviciu. Pentru a nu fi nevoiti sa disponibilizeze, toate agentiile taie drastic de la orice alta linie din bugetul de cheltuieli. Tot acest efort trebuie sa merite. Si daca nu merita, si angajatii nu pretuiesc aceasta straduinta, agentiile vor sti sa-si ia masurile necesare“.
