De la invitati la evenimente la jucatori activi
“Cut the crap”, “show me the money” si “what about the consumer” sunt cele trei afirmatii care rezuma filosofia Futurelab si care s-ar traduce, intr-un mod mai elaborat, prin inovatie, oferirea unui return on investment bun al cheltuielilor de marketing, si indreptarea atentiei catre consumator. “Dincolo de asta, orice merge. Nu e vorba de o metodologie. Orice este acceptat, daca functioneaza pentru compania ta”, spune Kolle.In 2003, Stefan Kolle si Alain Thys au infiintat, in Belgia, un butic de management al inovatiei numit Futurelab. Intre timp, buticul s-a transformat intr-o retea de asociati Futurelab din tari precum Grecia, Germania, Rusia, China si Ucraina, care lucreaza pentru clienti ca Heineken, Amstel, Deloitte, Ogilvy si BBDO si care a inregistrat, in 2008, venituri de ordinul milioanelor de euro. De curand, Futurelab s-a repozitionat, prezentandu-se simplu ca o companie de consultanta in strategie de marketing.
Primele contacte ale Futurelab cu marcommul romanesc au avut loc in toamna lui 2007, cand Thys (foto) a fost invitat sa sustina o prezentare in cadrul unui eveniment organizat de Evensys. De atunci, cei doi parteneri Futurelab s-au perindat de mai multe ori prin salile de conferinta bucurestene, schimband idei si carti de vizita cu comunicatorii romani. In acelasi an, au angajat o echipa de cercetare la Iasi, iar la sfarsitul lui 2008 au numit primul asociat Futurelab pentru Romania, pe Ramona Patrascanu (care a lucrat anterior la Webstyler si The Group).
La jumatatea lui februarie, Stefan Kolle a venit la Bucuresti pentru a negocia primele contracte cu companii romanesti. Pentru prima oara de la infiintarea Futurelab, consultantii au avut o abordare proactiva, “de vanzari”, dupa ce pana acum clientii le bateau la usa.
S-au prezentat mai multor jucatori romani din telecom, domeniu unde Futurelab a lucrat pentru companii ca Vodafone, Telenet si Mobistar. Reactiile primite au fost incurajatoare, spune Kolle.
“Sunt destul de convins ca exista cativa strategi de marketing in tara asta, dar cel putin perceptia (clientilor – n.red.) este ca nu exista nici un consultant de calibru in strategie de marketing. Si piata are mare nevoie de asta. Eu nu fac analize competitive, nu ma intereseaza cine mai e pe piata, dar se pare ca aici nu avem concurenta. Asta a oferit intalnirilor un ton foarte pozitiv”, considera consultantul.
Futurelab evita sa lucreze cu doi competitori directi, dar accepta posibilitatea de a-si oferi serviciile, in Romania, unui operator de telefonie mobila si unuia de telefonie fixa. In cazul in care va primi mai multe oferte, vor avea prioritate companiile cu care au colaborat si in strainatate. Pe lista de clienti internationali ai Futurelab se regaseste in prezent Vodafone.
Clientii ideali au business-uri sofisticate si mentalitatea potrivita
O serie de contracte care au sanse sa fie semnate mai repede decat cele din telecom ar putea tine de domeniul real-estate. Futurelab se afla in negocieri cu 3 dezvoltatori de centre comerciale, care detin 6 malluri in intreaga tara. In acest caz, clientii au venit in cautare de ajutor.“Exista o problema mare in industrie, s-au deschis prea multe shopping malluri recent si multe alte proiecte sunt in curs de dezvoltare. Dar comportamentul cumparatorilor nu s-a schimbat atat de repede. Si multe malluri au fost proiectate fara o analiza temeinica a pietei. In acest moment, au nevoie de ajutor. Pierd foarte mult cash, chiriasii sunt nemultumiti, se inchid magazine. Intr-un an, povestea poate deveni urata”, spune Stefan Kolle (foto).
Primele contracte cu dezvoltatorii de malluri ar putea fi incheiate in decursul lunii martie, cand Kolle va reveni in tara pentru un al doilea rand de prezentari.
Intre timp, Futurelab lucreaza deja la primul proiect semnat in Romania, lansarea unei divizii digitale a unei agentii de comunicare locale. In acest caz, consultantii ajuta la crearea unei strategii si a unui plan de dezvoltare a businessului.
In Romania, Futurelab isi alege companiile pe care le va aborda mizand pe o “combinatie de pragmatism si optimism”. In primul rand, trebuie sa fie businessuri din aria lor de expertiza, pentru ca negocierile sa decurga mai usor. De asemenea, clientii trebuie sa aiba o nevoie urgenta de ajutor. “N-o sa petrec doi ani incercand sa castig un client. Costa multi bani si energie sa faci asta (…) Daca vorbesc cu o companie din FMCG va dura inca sase luni pana ce vom semna contractul. Cu operatorii de malluri vom incheia contractele intr-o saptamana pentru ca vor sa incepem in 1 sau in 15 martie”, spune Kolle.
Nu in ultimul rand, clientii trebuie sa aiba mentalitatea potrivita. “Avand in vedere ca suntem putin ciudati, nu toata lumea intelege ce facem. Unii cred ca vorbim chineza, vor sa cheme tipii in camasi albe”, glumeste Kolle. Totusi, dupa acest criteriu, un client dintr-un domeniu mai sofisticat, cum e telecomul, este de preferat unuia cu un business mai simplu.
Vreau sa ma implic personal in auditarea agentiilor de media din Romania
“Trimite-mi cheltuielile tale media de anul trecut si eu ti le trimit inapoi in 24 de ore, cu o varianta de cum poti economisi 10% si sa faci mai multi bani”, este una dintre promisiunile clasice ale Futurelab. Stefan Kolle crede cu putere ca banii investiti in media – in special cele traditionale – pot genera rezultate mai bune daca li se aplica alte intrebuintari. La nivel de online, lucrurile ar functiona mai eficient daca media s-ar intalni cu creatia si ar lucra la aceeasi masa. Internetul rezolva si cea mai grava problema a pietelor de media – coruptia – prin faptul ca mare parte din bugetele de media ajung in Google AdWords.
In offline, situatia e mai complicata, crede Kolle. “Pietele de media buying sunt corupte, peste tot. Mizeria s-a infiltrat la toate nivelurile, astfel incat e vina tuturor si a nimanui. Bineinteles ca putem da vina pe agentiile de media pentru ca accepta comisioane si plicuri pe sub masa. Dar in acelasi timp trebuie sa dam vina pe clienti, care nu platesc agentiile de media. Agentiile de media nu pot trai din 0,3% din bugete”.
Potrivit raportului “Reconsidering the Advertising Industry”, realizat de Futurelab, dintre primii 50 de investitori in publicitate la nivel global, 91% considera ca procesul de media buying nu este suficient de transparent, iar 85% sunt convinsi ca agentia lor de media a incheiat dealuri in afara intelegerii cu clientul.
O solutie, chiar si pentru Romania, ar fi auditarea in masa a agentiilor de media. Futurelab a fost implicata recent intr-un astfel de demers in Rusia, unde o companie multinationala din FMCG a refuzat sa aprobe bugetul de marketing local fara un raport de auditare.
“Daca o poti face in Rusia ar trebui sa o poti face si intr-o tara membra UE. O vad ca pe o provocare personala implicarea, la un moment dat, in inceputul auditarii aici”, spune consultantul.
Auditarea media este o practica noua peste tot in lume, una dintre cele mai dezvoltate tari in acest sens fiind Marea Britanie, unde sunt auditate circa 40% din bugetele media, potrivit datelor Futurelab.
Pentru agentiile de publicitate, problema a devenit una de supravietuire
Consultantii Futurelab nu sunt mari sustinatori ai canalelor de comunicare traditionale, ai marilor grupuri de publicitate sau ai agentiilor de media. Stefan Kolle, care, la un eveniment din luna noiembrie spunea “advertsingul a murit, incepeti sa faceti marketing”, crede acum ca agentiile de publicitate se scalda in ape adanci.“Nu as fi surprins daca unul dintre cele mai mari grupuri de comunicare la nivel global da faliment. Este o panica totala. In interiorul grupurilor exista multe companii care se descurca bine: workshop-urile digitale, cele de strategie, one-on-one marketing. Dar grupurile, ca intreg, concediaza oameni cat de repede pot si cu toate astea sangereaza cash foarte tare. Am vazut agentii unde managing director-ul a devenit consultant pentru a-si castiga singur salariul”, povesteste Kolle.
Pana la urma, va fi mereu nevoie de grupuri de comunicare pentru ca industria are nevoie de multi oameni. Doar ca acestia se vor concentra pe lucruri diferite, cum ar fi supravegherea reputatiei online a brandurilor sau chiar actiuni care nu tin in mod traditional de marketing, cum ar fi imbunatatirea produselor si serviciilor clientului.
Kolle da exemplul unui producator de masini de lux pe care l-a sfatuit sa investeasca in trimiterea unor mecanici la domiciliul ori la locul de munca al clientului pentru a-i repara masina in loc sa-i ceara acestuia sa vina la service. “O sa-ti spuna ca sunt costuri prea mari. Dar stai putin, calculezi tot ce ai de castigat din asta? Transformi un consumator multumit intr-unul incantat. Si fii sigur ca data viitoare va veni tot la tine. Il transformi in promotorul tau, le va povesti prietenilor lui «n-o sa va vina sa credeti ce mi s-a intampat azi». Si daca mergi la el la birou, colegii se vor aduna la fereastra si se vor intreba ce naiba se intampla acolo. Calculeaza toate astea si vei vedea ca ai avea nevoie de o intreaga campanie TV, de un ad de o pagina intr-un ziar, pentru a obtine acelasi impact. Un impact de vanzari”.
“E nevoie sa regandesti multe lucruri, dar tot mai multe companii fac asta”, spune Kolle. “Trebuie sa ne uitam la cine plateste pe cine – poate ca departamentul de marketing ar trebui sa plateasca atelierul pentru a inchiria mecanici si sa vedem asta ca pe o campanie de marketing. Asta ar implica mult gandit”.
