Cum va arata topul agentiilor de media in 2009

Cum va arata topul agentiilor de media in 2009Sfarsitul lui 2009 ar putea gasi Mediaedge:cia pe oricare dintre primele trei pozitii in topul agentiilor de media, potrivit directorului general Bogdan Prajisteanu. Numarul unu nu este exclus, datorita evolutiei pe care agentia o are in raport cu liderii de piata, Zenith Media si Universal McCann. “Noi venim pe un trend ascendent, in timp ce presupun ca celelalte doua, din informatiile publice pe care le avem cu totii, sunt pe un trend descendent”, spune Prajisteanu.

In timp ce Universal McCann s-ar putea confrunta cu contractiile de bugete ale clientilor nord-americani Coca-Cola si Vodafone, iar Zenith Media a pierdut recent clientul Ursus in favoarea United Media, Mediaedge:cia a castigat la sfarsitul anului trecut trei clienti cu bugete mari: Danone, Colgate-Palmolive si Altex, care se adauga contului BCR, obtinut in primavara lui 2008.

Ultimele date publice ale Ministerului de Finante, din 2007, plaseaza Mediaedge:cia pe pozitia a opta in topul agentiilor de media, cu o cifra de afaceri care depaseste usor 25 milioane euro. Estimarile “pesimiste” ale lui Prajisteanu pentru 2008 si 2009 sunt de plus 30, respectiv 40%, ceea ce ar aduce agentia la un nivel minim de 45,5 milioane euro. In 2007, liderul de piata, Zenith Media, a rulat bugete de 54,5 milioane euro.

2009 nu este insa anul estimarilor longevive in piata de media, specialistii modificandu-si previziunile de la o luna la alta. Volatilitatea pietei se traduce si prin mutari mai dese ale conturilor de media, provocate de nevoia clientilor de a gasi cele mai eficiente variante de investitie.

La toate acestea se adauga evenimente neprevazute, cum ar fi vanzarea Bigger Group si disparitia actionarului majoritar, care a lasat gauri in conturile mai multor agentii de media de pe piata. “O astfel de actiune poate sa destabilizeze complet activitatea acelei agentii. Pentru ca profitabilitatea unei agentii de media in conditiile de astazi, de transparenta maxima fata de clienti, poate fi anulata foarte usor printr-o pierdere de 1 milion sau 2 milioane. Se poate schimba total ierarhia”, spune Prajisteanu.


'Fiecare euro investit in media trebuie sa se intoarca neaparat intr-un rezultat de vanzari'

'Fiecare euro investit in media trebuie sa se intoarca neaparat intr-un rezultat de vanzari'Tendinta clara a inceputului de an a fost cumularea bugetelor agentiilor de media in pool-uri, menite sa obtina conditii de cumparare mai avantajoase de la furnizorii de spatiu media. La nivel de pool-uri, batalia se da intre GroupM, format din agentiile grupului WPP – Mediaedge:cia, Mindshare si MediaCom – si Publicis Groupe Media – cu agentiile Zenith Media, Starcom MediaVest si Optimedia. Ambele aliante ruleaza bugete de peste 100 milioane euro.

A fi cel mai mare pool de media de pe piata a devenit dintr-o data relevant, odata cu schimbarea raportului dintre cererea si oferta de spatiu media, considera Bogdan Prajisteanu. “In trecut, numarul unu poate nu facea diferenta in mod semnificativ datorita unor rigiditati ale pietei. Adica cererea era mult mai mare decat oferta si atunci orice volum ai fi pus pe masa nu putea sa fie acoperit. Diferenta se facea doar din preturi din ce in ce mai mari. Astazi, cand cererea este mult mai mica decat oferta, numarul unu o sa faca diferenta”.

Potrivit lui Prajisteanu, toate cele trei agentii din GroupM vor avea o evolutie buna anul acesta, iar doua dintre ele se vor situa in top 5 agentii de media. O buna parte din crestere este contributia Mindshare, agentia grupului Ogilvy, care a castigat anul trecut contul de media al operatorului de telefonie mobila Cosmote.

Comportamentul clientilor s-a modificat in ultimele luni. Decembrie-februarie au fost luni de framantari, in care companiile si-au ales strategia pentru investitiile media. Au avut de ales intre conservarea profitului, prin investitii minime sau cresterea cotei de piata, printr-o comunicare mai agresiva.

“La sfarsitul ultimei luni a primului trimestru exista certitudinea ca investitiile in publicitate sunt mult, mult mai atent gandite. Si fiecare euro investit trebuie sa se intoarca neaparat intr-un rezultat de vanzari. Nu mai exista acea stare de relaxare, hai sa investim putin in brand, hai sa vedem daca consumatorul reactioneaza, hai sa incercam. Azi este: hai sa reusim sa generam solutia care sa vanda”, explica Prajisteanu.

La nivel de media planning, asta se reflecta prin recomandarea aproape exclusiva a mediilor masurabile, ceea ce ar exclude din start outdoor-ul si presa neauditata de BRAT.

10% din echipa, dedicata online-ului

10% din echipa, dedicata online-uluiAnul acesta, Prajisteanu isi propune sa intareasca pozitionarea Mediaedge:cia ca agentie de planificarea comunicarii si implementare media, pozitionare realizata prin adaugarea de noi servicii specializate, suplimentar celor traditionale de media planning & buying. Agentia are astazi patru divizii specializate: MEC Interaction - proiecte online, MediaLab – intelegerea consumatorului si instrumente de validare a ROI, MEC Access - parteneriate si sponsorizari de evenimente in domenii precum arta, cinematografie, sport si muzica si MEC Retail – comunicare in-store si indoor.

Seful Mediaedge:cia mizeaza puternic pe online, “suportul care nu ofera doar vizibilitate la nivel de branding, ci este, in multe cazuri, un canal de vanzari catre consumatoul final”. Echipa MEC Interaction are de curand un al treilea membru, intentia lui Prajisteanu fiind sa mai angajeze un om pana la sfarsitul anului. Dintr-un total de 40 de angajati, echipa de online ar reprezenta astfel 10%.

Proiectele pe Internet absorb mai mult de 4% din rulajele Mediaedge:cia, un procent care depaseste media pietei. Divizia isi va largi gama de servicii, dincolo de planning-ul si buying-ul de bannere. O componenta importanta este publicitatea pe motoarele de cautare, care, desi reprezinta doar circa 3 procente din totalul investitiilor online, are un mare potential de crestere, potrivit lui Marius Pahomi, Business Development Manager, MEC Interaction.

“Chiar daca primele luni au fost timide, sunt convins ca online-ul are doar potential de crestere. Sper ca va fi undeva intre 10-15%”, estimeaza Prajisteanu. Per total, piata de media va scadea anul acesta cu pana la 20 de procente. Pentru presa scrisa, scaderea ar putea fi dubla, datorata, in parte, migrarii cititorilor spre online.

Televiziunea va atrage in continuare cele mai mari bugete, fiind considerata un mediu cu influenta directa asupra vanzarilor. Fata de anul trecut, bugetele pentru TV vor fi mai mici cu 10%. Cu acelasi procent vor scadea si investitiile in radio, care va ramane un mediu atractiv in 2009 datorita potentialului de comunicare a promotiilor. OOH-ul va fi sever afectat (-20%), fiind un mediu complet nemonitorizat, fapt ce ii scade nivelul de atractivitate pentru foarte multi clienti in actualele conditii de criza.

Scaderile ar putea fi mai mari de atat, spune Prajisteanu. Insa faptul ca in lunile martie-aprilie-mai investitiile in media s-ar putea situa chiar peste nivelul celor de anul trecut, ii permite sa porneasca de la un scenariu optimist.