'IQ', o revista inaintea timpului ei

'IQ', o revista inaintea timpului eiUpdate: Inaintea revistei "IQ", TAROM a lansat, in 1992, revista "Profile TAROM". In 1999, denumirea revistei s-a schimbat in cea folosita si in prezent, "Insight TAROM".

La nivel global, revistele pentru clienti (customer magazines) sunt considerate cel mai dinamic mediu de comunicare, alaturi de Internet, si inseamna, doar in Europa, o piata de 1 miliard de euro, potrivit Association of Publishing Agencies. In Romania, acest canal de comunicare a pierdut pariul cu piata, ramanand la stadiul de instrument simpatic, dar nu necesar companiilor.

O explicatie pentru asta ar putea fi teama oamenilor de marketing de a se aventura intr-un domeniu pe care nu il cunosc si nu il controleaza – publishing-ul – potrivit lui Iulian Puiu, managing partner si creative director al agentiei Re:ply, specializata in publishing si comunicare corporate. “Daca sunt marketing manager la o companie care face suruburi, eu m-am ingrijit tot timpul sa le spun oamenilor chestii tehnice si mi-am dorit sa am o expunere gratuita, daca se poate, prin presa. Ma uit la presa cu respect. Deodata vin unii care-mi spun «tu poti sa faci propria ta revista pentru clienti». Este o revista, deci e presa, implica jurnalism foarte mult. Si li se pare un salt urias”.

Asa ca inceputurile customer publishing-ului autohton au venit, cum era de asteptat, din partea unor expati, obisnuiti cu astfel de proiecte. In 1999, managementul canadian al operatorului de telefonie mobila Connex a decis sa lanseze o revista pentru clienti. S-a adresat pentru asta trustului Edipresse AS (care se numea la acea vreme Romanian Publishing Group), editorul revistelor Elle, Avanataje si Joy. Iulian Puiu era pe atunci graphic designer la Elle. Dandu-si seama ca salveaza costuri importante daca fac revista in-house, cei de la Connex l-au cooptat pe Puiu ca sa le coordoneze proiectul.

Asa s-a nascut “IQ”, primul customer magazine din Romania. Revista avea un tiraj de 250.000 de exemplare (cel mai mare de pana acum, pentru o revista de clienti), o frecventa trimestriala si era trimisa prin posta. Insemna deci un efort financiar considerabil pentru Connex. Un efort care merita, deoarece completa universul construit in jurul marcii Connex, din care mai facea parte si brandul de imbracaminte MyX: un spatiu pentru oameni tineri, moderni, pasionati de tehnologie, nonconformisti.

“IQ” a devenit responsabilitatea departamentului de marketing si comunicare al Connex, din care facea parte si Diana Capatina, actuala partenera a lui Puiu in business-ul Re:ply. In general, departamentul care produce revista isi pune amprenta asupra continutului sau: daca e departamentul de PR, continutul va avea tenta PR-istica; daca e cel de HR, va fi axat pe oameni; iar daca e cel de marketing, revista va vorbi despre produsele companiei. “Problema este ca un customer magazine trebuie sa le imbine pe toate fara sa faca un mix - le bagam in blender, le-am uniformizat si iata revista. O astfel de publicatie este un produs strategic si trebuie sa serveasca companiei (Scopul este notorietate, informare, soft sell)”.

La cateva luni de la lansarea “IQ”, Iulian Puiu a plecat de la Connex pentru a se alatura echipei care pregatea intrarea Playboy pe piata romaneasca. La randul ei, revista celor de la Connex a incetat sa apara dupa cateva numere.

“Cred c-a fost cumva inaintea timpului ei. A venit bine, nu zic nu. Dar fiind singura si multa vreme dupa aceea n-a mai aparut un alt customer magazine, cred ca lucrul asta s-a simtit. Si atunci cei care luau deciziile in companie s-au clatinat un pic. Stii cum e: cand te trezesti singur in mijlocul oceanului incepi sa-ti pui intrebari: oare fac bine, oare n-as putea sa fac altceva?”, spune Diana Capatina.

Cum se face un customer magazine

Cum se face un customer magazineCa mediu de comunicare, o revista pentru clienti ofera un avantaj pe care celelalte medii nu il pot promite: mult timp si spatiu alaturi de cititor. Daca un spot TV dureaza 30 sau 45 de secunde iar un ad de presa nu se intinde de obicei pe mai mult de o pagina, un customer magazine va pastra contactul cu clientul intre 30 si 45 de minute, iar cantitatea si forma informatiei este stabilita de compania care il produce.

Provocarea insa tocmai aici se ascunde: cum creezi revista astfel incat continutul sa fie interesant pentru consumator, dar sa si serveasca scopului urmarit de brand? “Continutul trebuie sa fie jurnalistic. Cei din departamentele care au generat produsul trebuie sa se uite la el ca la o revista. Pentru ca relatia emotionala pe care o are cititorul cu produsul trece obligatoriu prin filtrul editorial: inovatia editoriala, inovatia grafica, asta leaga cititorul de produs”, explica Puiu.

Cititorul nu isi doreste ca brandul sa i se adreseze pe un ton persuasiv, sa citeasca o brosura sau sa i se vanda ceva. Mesajul de marketing intr-un customer magazine trebuie privit ca un lac subteran, acoperit bine de un munte de continut cu care cititorul sa se poata asocia cu placere: informatii folositoare, care sa ii completeze peisajul de divertisment sau sa il indrume spre un anumit stil de viata. Limbajul trebuie sa fie cald si pe intelesul cititorului, fara exprimari corporatiste.

Dincolo de toate astea, prima conditie pentru ca o revista pentru clienti sa aiba succes este sa fie gratuita. “Plusvaloarea in capul consumatorului vine o data din continutul editorial pe care i-l dai si inc-o data vine din lipsa efortului de a scoate bani din buzunar. Atunci cand pui un pret pe coperta unui customer magazine poate sa functioneze. Dar mi se pare ca e o minciuna pe undeva”.

Gratuitatea nu se traduce neaparat in cheltuieli foarte mari pentru companie, deoarece customer magazines se pot intretine si singure, prin vanzarea de spatiu publicitar unor branduri din alte categorii, care se muleaza pe mesajul transmis de revista. O astfel de miscare ofera si mai multa credibilitate publicatiei.

Investitia intr-un customer magazine variaza, in functie de periodicitate, tiraj si numar de pagini, de la 10.000 de euro la cateva sute de mii pe an. Pretul include realizarea conceptului revistei, a layout-ului, scrierea articolelor, costurile de tipar, strategia de marketing. Intregul proces poate fi realizat in-house, de catre unul din departamentele companiei, sau poate fi externalizat catre o agentie specializata.

O piata mica, dar cu potential

O piata mica, dar cu potentialIn 2002, Iulian Puiu si Diana Capatina (foto) au pus bazele agentiei Re:ply. Doi ani mai tarziu, au realizat un proiect de revista si l-au prezentat companiei Sensiblu. Revista “Blu” unul dintre cele mai longevive customer magazines, a aparut intr-un tiraj de 150.000 de exemplare. De atunci, au mai realizat revistele “Oxygen” pentru Distrigaz Sud, “Resurse” pentru Intersource, “Volkswagen Spirit” pentru Porsche si “Styler” pentru Baneasa Shopping City.

Intre timp, piata s-a mai populat cu jucatori specializati precum The RECP (care a realizat revista “ON” pentru Vodafone, Mercedes/Mitsubishi/Opel/Toyota Magazin, “LIV” pentru Volvo, “PGI” pentru Porsche, “Unique” pentru Unicredit) si Media10 (“Calator Euroline”, “Insight TAROM”, “Airport View” si “Be Blue Air”). In general, categoriile care se preteaza la customer magazines sunt retailerii, serviciile financiare, producatorii auto si telecomul.

Pe aceasta nisa au mai intrat si trusturile de presa Sanoma Hearst, Edipresse si Burda, care au departamente specializate si unele agentii de PR care realizeaza, la un nivel mai mic, customer magazines. Administratia locala a intrat in zona de customer magazines prin revistele facute de primarii, precum “Cartierul meu” (sectorul 5, Bucuresti) si “Capitala capitalei” (sectorul 1).

Cu toate acestea, piata romaneasca de reviste pentru clienti nu poate fi estimata valoric pentru ca cele mai multe titluri nu sunt auditate, cele care vand publicitate nu au rate card-ul public, iar micile reviste din provincie le scapa din vedere jucatorilor din Bucuresti. Potrivit celor de la Re:ply, piata s-ar putea situa undeva in jurul a 1,5 milioane euro, suma ce include serviciile de creatie, tipar, distributie, precum si incasarile din publicitate.

“E o industrie care creste. Daca spui ca aici sunt 2 sau 3 milioane de euro, pentru unii poate parea neinteresant. In Europa e 1 miliard de euro. Inseamna ca exista potential”, spune Capatina.

Nevoia companiilor de a comunica direct si targetat cu publicul ar putea duce anul acesta la o dezvoltare a pietei, pe care o asteapta urmatorii pasi, facuti deja in strainatate: Internetul si telefonul mobil.