Criza eco2soc
Traim din plin, in aceasta perioada, criza eco2soc (economica, sociala, ecologica), este de parere Yannis Freris (foto), Head of Corporate Communication & Sustainable Development la Gefyra S.A., prezent la conferinta CSR ’09. Coroborata cu “Comm boom” (boom-ul comunicarii, in care metodele clasice de comunicare au devenit ineficiente), perioada pe care o traversam poate fi numita “era CSR-ului”.Potrivit unor studii derulate de Universitatea St. Gallen si de Universitatea din Leipzig, responsabilitatea sociala corporatista (CSR), aflata in prezent pe locul 3 in topul importantei activitatilor de comunicare, va urca, in urmatorii trei ani, pe primele pozitii.
In ultimii ani, CSR-ul s-a transformat intr-un mijloc de sustenabilitate pentru companiile care il practica, a spus Freris. Acum, insa, aceasta sustenabilitate se reduce la supravietuire. “Primii membri ai «generatiilor viitoare» sunt acum in pragul varstei de 20 de ani. Este vremea sa realizam ca viitorul este acum, ca sustenabilitatea nu inseamna altceva decat propria noastra supravietuire si ca «responsabilitatea sociala» nu este numai «nice-to-have», ci «absolutely-esential-to-have». Nu conteaza ce termen folosim, atata vreme cat ne dam seama ca trebuie sa ne schimbam comportamentul acum”, a spus comunicatorul grec, citand un pasaj din greeneconomypost.com.
Daca pana acum CSR-ul se rezuma adesea la comunicare, trebuie sa se materializeze in actiuni. Iar speranta adusa de comunicare va fi inlocuita de schimbarea adusa de actiune. CSR-ul se joaca, astfel, cu principalele elemente de discurs ale campaniei lui Barack Obama – “hope” si “change”. Freris confirma: “Cel mai bun comunicator al momentului este Barack Obama. Un comunicator este un ambasador al schimbarii”.
Revenind la detalii mai practice, actiunile de CSR nu trebuie sa piarda din vedere beneficiile directe pe care le vor aduce companiilor care le organizeaza. De exemplu, grupul Standard Life, cu activitati in domeniile pensii, sanatate si banking, deruleaza programe de CSR direct legate de activitatile sale: alfabetizarea copiilor in probleme de gestionare a finantelor, sanatate si educatie la locul de munca.
“Incercam sa explicam administrarea banilor unor copii cu varste de sub 12 ani. Daca reusim asta, vom fi rasplatiti peste ani, cand acesti copii vor fi clienti ai business-urilor noastre”, a spus Andrew Marshall-Roberts, Head of Corporate Responsibility la Standard Life.
In compania pentru care lucreaza Marshall-Roberts, CSR-ul reprezinta o zona separata, centrala in cadrul grupului si reprezentata in comitetul de board. Actiunile de CSR se bazeaza pe cercetari ample, facute o data la doi ani.
In Romania, situatia CSR-ului arata putin altfel. Organizatorii de proiecte de responsabilitate sociala sunt inca preocupati de faptul ca presa nu scrie despre proiectele lor, preferand sa abordeze managerii prezenti la conferinte pentru probleme de business.
“Fa ceva cu adevarat relevant pentru intreaga tara si atunci vei fi in prime time”, i-a spus Cristina Simion, managing director la Edipresse Group, unei persoane care se plangea de indiferenta jurnalistilor fata de proiectele de CSR. “Fa ceva care sa implice cat mai multi oameni”
CSR, marca P&G
Gigantul american Procter&Gamble si-a infiintat departamentul de sustenabilitate in anul 1999, unul dintre primele de acest fel din America de Nord. Opt ani mai tarziu, compania dadea startul unui program de sustenabilitate, cu obiective pana in anul 2012, care se concentreaza pe cinci directii strategice – produse, operatiuni, responsabilitate sociala, angajati si actionari. Rezultatele atinse in primii doi ani ai acestui program i-au determinat pe oficialii P&G sa isi dubleze in martie 2009 tintele stabilite pentru 2012. Astfel, tinta pentru vanzarile cumulate de “produse inovatoare sustenabile” era de 20 mld. dolari pana in 2012, compania reusind in intervalul iulie 2007-2009 sa atinga nivelul de 13,1 mld. dolari. Ca urmare, P&G vizeaza acum vanzari cumulate de 50 mld. dolari pana in 2012.
Totodata, compania a modificat si tinta pentru reducerea emisiilor de dioxid de carbon, consumul de energie si apa, deseuri, de la 20% per unitate de productie la 50%. In plus, P&G intentioneaza sa livreze pana in 2012 4 mld. litri apa potabila pentru populatia din zone nefavorizate, fata de 2 mld. litri stabiliti initial.
“In acest moment, fiecare produs pe care il realizam o facem cu o economie de 50% pentru apa, pentru energie, pentru consumul de dioxid de carbon. 96% din ce iese din fabricile P&G reprezinta produse, iar restul este reciclat”, a declarat intr-un interviu acordat Wall-Street Peter White (foto), director Global Sustainability in cadrul Procter&Gamble.
Potrivit acestuia, in urma studiilor realizate in mai multe tari din Europa, in Japonia si America de Nord, doar 5% dintre consumatori au cunostinta de produse sustenabile si le utilizeaza. “Oamenii au nevoie de un produs mai bun, care sa ofere valoare adaugata si sa fie sustenabil. Doar daca acel produs sustenabil va oferi o performanta mai buna si valoare, consumatorul il va achizitiona”, spune Peter White.
In opinia sa, subiectul sustenabilitate se regaseste mai des in discursurile publice de anul acesta intrucat oamenii sunt mai constienti de problemele de mediu, de schimbarile climatice, dezvoltarea economica si nu in ultimul rand criza financiara. Pe fondul unui climat in schimbare, companiile devin din ce in ce mai implicate in chestiunile legate de sustenabilitate.
Programele de sustenabilitate ar trebuie sa faca parte din structura business-ului si sa nu reprezinte doar un element aditional, de care o companie s-ar putea lipsi usor ca urmare a contextului economic actual, crede oficialul P&G.
“Daca aveai un program axat pe relatii publice, care a fost adaugat la business-ul tau, in contextul ai putea renunta la el. Sustenabilitatea nu trebuie sa fie un program aditional, trebuie sa fie incorporata in business. Reprezinta ceva ce faci zilnic, nu in timpul liber. (…) Nu cerem consumatorului sa plateasca mai mult pentru un produs, pentru ca nu o va face. Noi putem continua acest proces chiar si in timpul recesiunii.
In acest moment P&G construieste 19 fabrici noi in Polonia, in SUA, Egipt, Mexic, Brazilia. Nu oprim acest program din cauza recesiunii, acestea reprezinta investitii in viitor. Avem produse inovatoare, avem detergenti care pot fi folositi la temperaturi scazute, prin care oamenii salveaza bani”, explica Peter White.
“Imi place sa spun ca in organizatia mea conduc o orchestra. Nu cant la niciun instrument, insa o coordonez, fiecare din angajati isi cunoaste rolul in orchestra. Slujba mea este sa ma asigur ca avem acelasi ritm, muzica – strategie. Sustenabilitatea se regaseste in fiecare departament, fie ca vorbim de productie, vanzari, logistica”, adauga White.
Afacerile companiilor detinute de gigantul american din industria bunurilor de larg consum Procter&Gamble in Romania au ajuns anul trecut la o valoare cumulata de 1,96 mld.lei (531 milioane de euro), in scadere cu 4,1% fata de 2007, cand au fost de 553,2 mil. euro.
Promisiuni politice pentru CSR
Invitatul surpriza al conferintei CSR ’09 a fost presedintele Senatului, Mircea Geoana (foto). Prezentandu-se ca presedinte al Institutului Aspen, o organizatie apolitica care propune dezbateri intre liderii din diverse domenii, Geoana a livrat un discurs de sustinere a activitatii de CSR in Romania. “Cred ca ceea ce dezbatem acum este partea de vindecare a societatii. O societate traumatizata de comunism si de perioada de tranzitie si care acum este lipsita de incredere. CSR-ul reda increderea societatii traumatizate”, a spus seful PSD.
Politicianul i-a “provocat” pe cei din sala, specialisti in CSR si manageri din domeniul comunicarii, sa i se adreseze cu proiecte si propuneri de modificari ale legislatiei, in favoarea companiilor responsabile social.
“Avem nevoie de o noua legislatie pentru CSR”, a spus Geoana. Noua legislatie ar include scutiri de taxe pentru companiile responsabile social si incurajarea voluntariatului prin socotirea activitatii de voluntariat ca ani de munca, la iesirea la pensie.
Intrebat de ce a fost desfiintat departamentul de CSR din cadrul Ministerului Muncii, Geoana a spus ca nu e nevoie de un minister dedicat CSR-ului, ci mai degraba de o institutie de sine statatoare. “Asa cum avem un Avocat al Poporului, avem nevoie si de un ombudsman pe probleme economice, sociale si de CSR. Nu de un ministru, ci de o institutie in sine, mai puternica.
E nevoie de un ombudsman, un watch dog al domeniului socio-economic, cu departament de CSR”.
Dupa ce i-a mai incurajat pe cei din sala sa apeleze cu incredere la el pentru modificari legislative si alte propuneri, presedintele Senatului a precizat ca discursul sau n-a fost “o scamatorie de PR”, ci ca este interesat de acest domeniu si crede ca CSR-ul si grupul de elite profesionale romanesti au puterea de a schimba ceva in bine in Romania.
