Decat o Revista o invitatie la discutie
In urma cu doua saptamani, un grup de tineri reporteri, editori, fotografi si designeri au lansat o revista independenta. Decat o Revista se prezinta ca un proiect cultural, un obiect de colectie, o revista menita sa-si surprinda cititorii. Ideea le-a venit la o bere, intr-o seara de la sfarsitul lui aprilie. Tocmai participasera la un seminar in care Raymond Bobar, art director la Men's Health, vorbea despre cum calitatea unei publicatii din punct de vedere vizual nu este intamplatoare, ci rezultatul unui lucru facut la milimetru, fara fusereli, avand ca efect conferirea de identitate unei reviste.„Am plecat de acolo la o bere si din vorba in vorba am zis: cum ar fi sa facem o publicatie care de la coperta 1 pana la coperta 4 respecta standardele astea in care noi credem”, povesteste Cristian Lupsa, unul dintre fondatorii DoR (si fost senior editor la Esquire Romania si Tabu). „Standarde care si in locuri bine intentionate uneori sunt vazute ca excesive, in momentul in care trebuie sa iesi repede pe piata, trebuie sa faci anumite compromisuri ca sa vinzi produsul, trebuie sa multumesti partea de business, trebuie sa-ti multumesti partenerii, uneori mai trebuie sa-ti multumesti si prietenii. Cum ar fi sa facem noi o chestie din asta care sa nu sufere de tot felul de imixtiuni si presiuni caracteristice mediului comercial. Cum ar arata?”
E o duminica tarzie, cu o zi inainte ca revista sa intre la tipar. Lupsa s-a intalnit, intr-o cafenea din Piata Victoriei, cu trei dintre oamenii de baza din echipa editoriala. Fac ultimele revizuiri pe paginile printate pe coli A4, inarmati cu pixuri rosii, cafea si telefoane conectate la Internet. A angrenat in acest proiect peste 40 de oameni – de la nume cunoscute in fotografie (Alex Galmeanu, Cosmin Bumbut, Andrei Pungovschi) la personaje din spatiul public (Razvan Exarhu, Vlad Petreanu, Cosmin Alexandru) pana la diversi colaboratori sau oameni intalniti pe retele sociale (si redactorul Wall-Street a contribuit cu un text la continutul revistei). Toti au lucrat pro bono, intr-un proiect care, potrivit lui Lupsa, i-a motivat altfel decat financiar.
Rezultatul au fost 124 de pagini de articole despre magie, pufuleti, mitul curentului, diacritice, alegeri si alte subiecte care alcatuiesc un „melanj aiuritor, dar coerent, al lumii in care traim”. Cat despre abordarea vizuala, DoR se apropie de o carte prin simplitatea designului, dar si prin faptul ca una dintre cele trei sectiuni ale revistei este tiparita pe o hartie care seamana mai degraba cu paginile unei carti decat cu cele ale unei reviste glossy.
Dincolo de respectarea unor standardele editoriale si vizuale autoimpuse, scopul revistei este sa ii atraga inspre lectura pe cei care au renuntat sa caute surpriza intr-o revista, puncteaza Lupsa. „Sa revii la ea nu doar pentru ca e un titlu la care tii, ci pentru ca nu stii niciodata ce surprize ti-au pregatit aia care fac revista.”
DoR nu se vrea o publicatie-manifest, dar creatorii ei isi doresc sa lanseze o dezbatere: „Am vrea ca cei care conduc si produc reviste in Romania sa asculte si sa-si puna aceleasi intrebari care au conturat acest proiect. Cum putem face reviste mai bune, mai utile, mai spectaculoase, mai profunde? Cum ne putem implica cititorii? Si, desigur, cum putem avea o relatie de parteneriat cu piata de publicitate fara sa compromitem produsul?”
Exista o problema de calitate a continutului?
„Cumparam reviste, 15 minute le rasfoiam, dupa aia le tineam pe birou si a doua zi le aruncam pentru ca nu mai aveam ce sa fac cu ele”, spune Ana Popescu, 21 de ani, studenta la Medicina. Dupa ce le-a „testat” pe toate, Ana s-a rezumat la doua, pe care le cumpara in fiecare luna: Esquire, pentru ca ii plac articolele, si Elle, pentru ca reuseste sa imbine moda cu articole interesante.Asa cum cotidienele si televiziunile se raporteaza unele la altele in crearea de continut, nici revistele glossy nu se preocupa suficient sa-si construiasca acea unique selling proposition, oferta proprie care sa le diferentieze de tot ce mai este pe piata. Potrivit consultantului media Iulian Comanescu (foto), glossy-urile pentru femei din Romania se invart in jurul acelorasi categorii de subiecte, iar diferenta vine din faptul ca se adreseaza unor categorii diferite de cititoare – moda din Elle e mai somptuoasa si costisitoare decat cea din Unica, de exemplu.
„In momentul de fata, problema glossy-urilor din Romania nu e ameliorarea, ci supravietuirea”, spune Comanescu. „Sunt aproape 20 de titluri pe zona de «main», reviste-magazin de interes general. Titlurile nou-aparute iau din tirajul celor vechi fara sa ajunga la vreo solutie de supravietuire, cele vechi incep sa aiba si ele probleme”.
Criza de pe piata de publicitate ingreuneaza aceasta lupta pentru supravietuire. Bugetele atrase de revistele glossy in primele 10 luni ale anului au fost cu 25% mai mici decat in perioada similara a anului trecut, si asta daca ne raportam la preturile de rate-card (brute, fara reduceri). Daca luam in considerare discounturile mari practicate anul acesta, se ajunge la o scadere a publicitatii in revistele glossy de pana la 50%, potrivit lui Florin Beldiman, MediaLab Coordinator la Mediaedge:cia.
Cristina Simion, director general Edipresse, publisherul Elle si Viva, spunea intr-un interviu acordat Wall-Street ca nu crede ca va exista editor de reviste care sa iasa pe profit anul acesta. De alta parere este Els Loesberg, CEO-ul Sanoma Hearst Romania, care spune ca profitul este posbil si in 2009.
Problemele de business se traduc si in bugete mai mici pentru productia revistelor. Iar atunci cand banii sau timpul lipsesc, ele trebuie inlocuite cu resurse alternative, precum inovatie, creativitate si inteligenta, spune Cristina Bazavan, redactor-sef Tabu. „Daca n-au resursele clasice, trebuie sa se foloseasca de oricare alta cale ca sa nu coboare nivelul jurnalismului pe care si l-au propus. Pentru ca odata plecat capul, regruparea va fi foarte dificila, cind – sa spunem – criza va trece”.
Vrea publicul roman sa citeasca glossy?
Tema calitatii glossy-urilor se reduce, in cea mai simpla forma a sa, la principalii doi actori: jurnalistul si cititorul, emitatorul si receptorul. Presa romaneasca are 150-200 de jurnalisti „de glossy”, estimeaza Iulian Comanescu. Cei buni, la nivelul presei internationale, sunt insa doar vreo doua duzini. Cristina Bazavan il aproba: piata nu are mai mult de 20 de jurnalisti de revista care sa performeze la nivel competitiv. Iar acestia pot fi impartiti in doua categorii, spune ea: cei care au o oarecare pregatire teoretica (in general, cei care au asistat la cursurile de jurnalism narativ organizate de Cristian Lupsa la Centrul pentru Jurnalism Independent) si cei care au o mana buna de scris, insa nu au au cunostinte teoretice.Jurnalistii specializati in scriitura de revista sunt prost platiti si au o vechime redusa, mai spune Comanescu. Asta face sa existe o diferenta calitativa importanta intre glossy-urile romanesti si echivalentele lor de afara – problema care porneste si de la lipsa de traditie a romanilor in lectura revistelor.
„Fara indoiala, exista o lipsa a traditiei cand vine vorba de reviste si de citit”, spune Radu Coman, redactor-sef la Esquire Romania. „Parte pentru ca nu sunt multe reviste care sa te imbie la citit, parte pentru ca exista multe prejudecati legate de glossy-uri in Romania. Daca in afara revistele sunt respectate si isi au un bine meritat loc in peisajul publicisticii, pentru romanii care, in mod traditional, citesc, «lucioasele» inseamna, grosso modo, frivolitate, superficialitate si mondenitaturi”.
Devine, astfel, greu sa treci peste prejudecata publicului cum ca o revista nu e decat ceva colorat, „de rasofit”. Pe termen mediu, asta se poate intampla, potrivit lui Coman, numai in masura in care apar tot mai multe publicatii care sa contrazica prejudecatile legate de reviste.
Americanca Susan Orlean, autoare de texte jurnalistice de lunga intindere, spune ca jurnalismul narativ este o forma specific americana deoarece, dincolo de a spune o poveste, incearca sa sondeze ce se intampla in tara la un anumit moment. Potrivit acesteia, americanii sunt construiti sa-si puna mereu intrebari, sa se autoevalueze ca popor si ca oameni, ceea ce deschide portita si pentru acest gen de jurnalism.
In Romania, reflectarea unei realitati generale printr-o poveste mica este realizata cel mai bine de filmele romanesti din ultimii ani, considera Cristian Lupsa. „Dar sa nu uitam ca si Puiu (regizorul Cristi Puiu – n.red.), cand a facut Moartea domnului Lazarescu, foarte multi au fost cei care i-au zis «de ce ne arati chestia asta, c-o vedem in fiecare zi?». Pana la urma e un gen de redundanta culturala in ce fac revistele – ca-ti arata lucruri pe care teoretic le stii. Dar ar trebui sa te ajute sa le intelegi”.
Insa daca publicul roman (cel care gusta reality show-uri cu apartamente murdare si copii indisciplinati) chiar isi doreste jurnalism de revista de calitate ramane o intrebare fara raspuns.
„Isi doreste jurnalism mai bun”, spune Cristina Bazavan. „Nu cred ca stie sa numeasca ce-si doreste exact, nici nu e treaba lui sa stie sa numeasca tehnicile si formele de jurnalism Dar stiu sigur ca recunoaste fara gres o poveste scrisa bine, cu un subiect puternic”.
Cu o alta perspectiva vine Els Loesberg, CEO Sanoma Hearst Romania. Un cititor al revistei Femeia de azi nu va percepe continutul Esquire ca fiind de calitate si nici invers spune publisherul, care are in portofoliu ambele reviste „Calitatea inseamna si nivelul de calitate pe care cititorul il cere”, spune ea.
Cum ar trebui sa arate revistele
Potrivit viziunii „americane” sustinute de Lupsa, glossy-urile au rolul de a oferi o imagine a lumii in care traim intr-un anumit moment. “Adica eu daca peste cinci ani iau Decat o Revista de pe raft sa inteleg ca acum cinci ani oamenii aveau niste mici obsesii: cu vampirii din cauza fenomenului Twilight, cu magia care a prins o perioada de dezvoltare in ultimii cativa ani, cu diacriticele pentru ca oamenii se intreaba daca nu cumva faptul ca le folosim gresit sau nu le folosim deloc distruge limba, cu alegerile prezidentiale din 2009”.Revistele ar mai trebui sa aiba curajul de a sustine si recomanda anumite produse (dincolo de simpla publicitate), asumandu-si ceste recomandari. Deocamdata acest lucru nu prea e posibil, explica Iulian Comanescu. “La glossy-urile romanesti, presiunea din partea advertiserilor e importanta, drept pentru care n-o sa prea vedem judecati critice, ierarhii de valori etc. in privinta produselor. Numai într-un Vogue occidental, de pilda, se pot ierarhiza trei parfumuri nou-lansate in functie de gusturile catorva cititoare avizate. In Romania, ocupantii locurilor al doilea si al treilea protesteaza si sunt advertiseri”.
Nu in ultimul rand, spune Lupsa, lipsesc textele „grele”: cele care spun povestea, documentata si editata la sange, uneori dramatica, a unui personaj relevant pentru Romania de azi si pentru cititori. Un astfel de exemplu este un text despre Raluca Stroescu, angajata Ernst&Young care a murit in 2007 – se presupunea atunci ca din cauza surmenarii – aparut in numarul din octombrie al Tabu.
Astfel de texte „isi fac singure PR-ul”, fiind preluate si comentate pe Internet, spune Cristina Bazavan.
O revista care reprezinta un exemplu de jurnalism de calitate, potrivit unui publisher de reviste glossy, este Esquire Romania – publicatie construita in jurul unor texte de lunga intindere, cu structura narativa. „Reusim sa aducem continut de calitate in primul rand pentru ca ii acordam foarte mare atentie. Nu umplem fara noima revista, ci gandim continut. Nu publicam tot ce ne pica la redactie sau ce se intampla sa primim de la colaboratori, doar pentru ca asa e mai usor. E drum lung de la pitch pana la publicare – si nimic nu e lasat la voia intamplarii”, explica redactorul-sef Radu Coman. Un astfel de articol este realizat in zeci sau sute de ore de documentare, munca de teren si editare, si trece adesea prin 3-4 drafturi pana la forma finala.
Esquire Romania vinde lunar 5-6.000 exemplare. Coman crede ca potentialul de cumparatori ai revistei este mai mare de atat. „Corelate cu o sporire a brand-awareness-ului si cu cresterea fidelizarii publicului, vanzarile pot ajunge, la fiecare editie, la 10.000 de exemplare”.
Per total, revistele romanesti sunt pe drumul cel bun in ceea ce priveste calitatea editoriala, considera Cristian Manafu, partener Evensys si fost redactor-sef al revistelor Biz si Campaign. Calitatea continutului a crescut atat prin cooptarea in redactii a unor feature editors, cat si prin standardele impuse de titlurile internationale, spune el. Si apoi, prin insasi evolutia presei.
„Mi-a placut ideea Omagiu, insa am gasit-o mult prea scumpa pentru a o trata ca pe o revista. Imi place experiementul Decat o revista. Dar aceste exemple nu constituie un trend pe piata. Si nici nu vad, sincer, cum s-ar putea dezvolta acum cand print-ul e ranit si nimeni nu stie cum o sa scape. De criza, de invazia Internetului”, spune Manafu.
De unde vin banii
In cazul Decat o Revista, proiectul a atras finantare inca de la primul numar, pretul de tipar fiind acoperit de agentia de PR Pleon Graffiti. Mircea Tomescu, directorul agentiei, spune ca sponsorizarea reprezinta un gir personal al agentiei despre cum trebuie sa arate o revista de continut in Romania. „Pe noi, ca agentie, ne intereseaza sa fim acolo unde e cel mai bun continut posibil. E important atat pentru noi, cat si pentru clientii nostri”.Chiar daca ideea initiala a DoR era sa apara o singura data, Tomescu sustine ca se cauta in prezent variante pentru a transforma acest proiect – sau unul similar – in ceva permanent.
In conditii normale de vanzare de spatiu publicitar ar fi foarte dificil pentru o revista independenta sa supravietuiasca in aceasta perioada, spune Florin Beldiman de la Mediaedge:cia. Cu toate acestea, continutul reprezinta pentru unii advertiseri un criteriu de decizie, clientii cerand sa apara in reviste pe care le considera de calitate, chiar daca, de exemplu, se intampla ca ele sa nu fie auditate de Biroul Roman de Audit al Tirajelor.
Indiferent de problemele cu care se confrunta, solutia pentru reviste in aceasta perioada este sa-si foloseasca orice arma pentru a se reinventa, pentru a produce continut de calitate, pentru a inova. „Sa experimentam pentru ca nu avem absolut nimic de pierdut. Daca toata lumea spune ca suntem in buda oricum. E ca frustrarea cu fotbalul romanesc – daca tot stim ca luam bataie, de ce nu atacam toti, ca poate dam un gol”, conchide Lupsa.
