A fi sau a nu fi in social media
Social media e acum in Romania asa cum era televiziunea in ’95 – e mult miraj si oamenii isi ocupa mult timp cu asta, spune Simona Dan, CEO Rogalski Grigoriu Public Relations. Asa ca brandurile nu mai pot ocoli acest canal: blogul, profilul pe Facebook si contul pe Twitter sunt carti de vizita obisnuite, asa cum erau in urma cu cativa ani site-urile de prezentare. Toate astea pentru o audienta de 1,5 milioane de romani pe Facebook si circa 32.000 pe Twitter. Ei reprezinta un tip de public la care nu poti ajunge, de regula, prin celelalte canale de comunicare si pe care altfel poti doar sa-l intuiesti, nu sa-l cunosti, spune Sorana Savu, Senior Partner la Premium Communication. Doar ca spre deosebire de persoanele private, companiile nu pot vorbi cu aceeasi usurinta, viteza si frecventa in social media; nu au acelasi vocabular si nici aceeasi virulenta; se asteapta la comentarii pozitive sau critici constructive, dar se obisnuiesc greu sau deloc cu comentariile negative sau rauvoitoare. “Cele mai multe testeaza social media cu proiecte si decid cum merg mai departe in functie de rezultatele primelor teste; multe dintre ele trec proiectele de social media prin filtrul departamentelor juridice si acolo, in 99% dintre cazuri, decizia este sa se renunte la social media”, spune Savu.
Cu toate astea, multe companii accepta sau isi doresc sa fie prezente in social media. Iar agentiile de PR propun proiecte. In cazul Ogilvy PR, in toate campaniile sau programele de comunicare propuse clientilor se regaseste cate o componenta de social media, spune sefa agentiei, Alina Stanciu.
Agentiile fac bloguri pentru clientii lor, profiluri pe Facebook si conturi de Twitter; dezvolta, deja de o vreme, campanii in care implica bloggeri cunoscuti. Iar pentru a interactiona cu utilizatori, fac quizuri, concursuri si le cer sa incarce fotografii – trei actiuni la care, de regula, romanii de pe Facebook raspund bine. Iar perspectiva de obtine un premiu ii motiveaza.
Companiile care au imbratisat social media variaza de la cele de dimensiuni mici (pentru care e si o metoda de promovare ieftina, pe care si-o pot permite), pana la multinationale. Danone Romania a creat pentru brandurile sale “cu beneficii”, Activia si Actimel, profiluri de Facebook si isi doreste sa ajunga sa foloseasca reteaua de socializare ca pe un instrument de marketing, prin care sa faca, de exemplu, focus grupuri online. Scoala de Bani, proiectul BCR care a fost chiar premiat la Sabre Awards ca fiind cea mai buna campanie de educatie financiara din Europa, a avut o componenta puternica de social media prin personajul Domnul Diriginte care se “imprietenea” cu utilizatorii si le tinea apoi cursuri de educatie financiara. Si lista poate continua.
Din punct de vedere business, social media este un influentator puternic al deciziilor de cumparare. Potrivit unui studiu realizat de Fleishman Hillard, partenerul international al 2activePR, 64% din utilizatori spun ca Internetul este "absolut esential" atunci cand vor sa cumpere aparate electronice. Deciziile referitoare la vacante si timp liber sunt de asemenea luate cel mai des cu ajutorul Internetului. Iar influentatorii principali pe net sunt “prietenii” din retelele sociale.
Atunci cand vine vorba de evaluarea campaniilor, rezultatele se numara de obicei in followeri, “fani”, “prieteni” si uneori in calitatea interactiunii cu acestia.
Decat "accept as friend" mai bine "like"
Cat despre regulile de comunicare in social media, agentiile le amintesc pe cele de “bun simt”, care se aplica si in cadrul PR-ului traditional: transparenta, feedback imediat, recunoasterea greselilor atunci cand e cazul. Lipsa unui set clar de reguli nu e o particularitate romaneasca. Intr-un studiu realizat de Asociatia Europeana pentru Educatie si Cercetare in Relatii Publice (EUPRERA), se arata ca aproape unul din doi specialisti europeni in comunicare (45%) considera ca, in prezent, comunitatile online reprezinta un canal important pentru relatiile publice. Cu toate acestea, numai 20-30% au inceput sa stabileasca anumite linii directoare, cum ar fi un set de reguli de actiune in social media.Situatia arata diferit peste Ocean, unde agentiile guvernamentale (cum ar fi FTC) sunt cele care se asigura ca o companie ramane etica in social media, cu presiunea amenzilor. Tot americanii au un set de politici de actiune in social media si o baza de date de best practices. De exemplu, atunci cand brandul de imbracaminte Ann Taylor a “omis” sa spuna ca a promis premii bloggerilor care publicau recenzii pozitive cu privire la noile lor colectii, FTC s-a sesizat iar compania a fost somata sa-si stabileasca o politica de social media.
Agentiile romanesti invata regulile din mers, experimentand, spune Mirela Pitu, director general Pi2 PR, agentie care a realizat proiecte de social media pentru Carpatair sau branduri ale Final Distribution. De exemplu, faptul ca utilizatorii de Facebook se simt agasati atunci cand primesc o invitatie de “prietenie” de la o companie. Asa ca e mai bine sa-si creeze o pagina de companie si sa devina “placuta” inainte de a deveni “prieten” cu un utilizator.
“O regula de aur care ar trebui sa ne guverneze in social media este aceea a autenticitatii. Acest soi de comunicare implica un contact aparte si extrem de calitativ cu interlocutorii, iar tentativele de «frauda» sunt rapid adulmecate si repudiate”, spune Hortensia Nastase, managing director Lowe PR.
Unele agentii de PR au inceput sa-si creeze departamente dedicate social media (de exemplu Ogilvy si Pi2 PR; Lowe are un om dedicat; 2activePR pregateste acum lansarea unui departament). Altele considera ca nu ar fi o miscare inspirata. “Atunci cand ai un departament specializat, mai ales daca piata nu e matura, exista intotdeauna suspiciunea clientului (uneori justificata) ca ii propui un proiect sau un program de dragul de a da ceva de lucru departamentului tau specializat”, spune Sorana Savu de la Premium Communication.
Atunci cand vine vorba de bugetele alocate social media, agentiile recunosc la unison ca sunt mici comparativ cu cele pentru servicii traditionale de comunicare. Cu toate acestea, cresc exponential, de la o luna la alta. Clientii Rogalski Grigoriu au investit cu 200% mai mult pentru actiuni in social media anul acesta fata de perioada similara a anului trecut. Si, asa cum spun comunicatorii, acesta este abia inceputul.
