Prevenirea inainte de toate
In ultimii cinci-sase ani, interesul companiilor pentru prevenirea riscurilor in comunicare a crescut constant – atat datorita directiilor primite de la centru de catre multinationale cat si dezvoltarii companiilor romanesti. In acest moment, pe zona de comunicare de criza, agentiile de PR ofera cel mai des servicii de prevenire a riscurilor: auditare de risc, verificarea traseelor informationale, manuale de criza, traininguri, simulari pe scenarii date, monitorizare de situatii de risc etc. Serviciile de comunicare de criza aduc un procent intre 5 si 25% din cifra de afaceri a agentiilor de PR.Criza financiara a sporit, pe de o parte, interesul companiilor pentru prevenirea riscurilor; “In conditiile in care a devenit mai dificil sa faci business, clientii cauta sa minimizeze orice risc ce le-ar putea dauna afacerii”, spune Gabriela Lungu, managing partner The Practice. Pe de alta parte, a creat nevoi de comunicare pentru situatii specifice: reduceri de personal, schimbari de management, inchideri de unitati de productie, rezilieri de contracte, rezultate financiare proaste.
“Toate acestea au trebuit privite in context - scaderile mai mici decat media pietei, de exemplu, nu sunt neaparat scaderi, ci consolidari ale cotei de piata. In cazul disponibilizarilor conteaza foarte mult pachetele compensatorii, posibilitatile de reangajare, cursurile de reconversie si, desigur, masurile luate in favoarea angajatilor care raman”, spune Sorana Savu (foto), senior partner la Premium Communication. “Lucrurile se nuanteaza foarte mult si tin cont de sectorul industrial in ansamblu si de conditiile economice obiective. Compania nu mai e un caz izolat, asupra caruia toata lumea arata cu degetul, ci un jucator pe o piata instabila cu totul”.
Pentru a veni in intampinarea cererii, unele agentii au infiintat departamente specializate in comunicarea de criza. Este cazul GMP PR, care si-a lansat de curand un departament format din trei specialisti, care pot fi apelati de catre clienti 24 de ore pe zi/7 zile pe saptamana. “Pentru ca a crescut numarul de solicitari venite de la clienti am decis sa investim in specializarea unor oameni”, explica Ana-Maria Constantinescu, Head of Crisis Division la GMP PR.
In ceea ce priveste serviciile, departamentul se axeaza pe prevenirea crizelor – care este in ziua de azi, “la fel de importanta pentru un business precum planificarea personalului". O componenta importanta in prevenirea crizelor este, in ultima perioada, monitorizarea mediului online, care capteaza tot mai mult din atentia comunicatorilor.
"Este adevarat ca puterea social media in Romania nu se poate compara in acest moment cu ceea ce vedem in alte tari europene", spune Constantinescu. "Cu toate acestea, mass media traditionale au inceput de de ceva vreme sa isi faca stirile inspirate din filme de pe YouTube, initiative ale bloggerilor sau cazuri de pe petitiionline.ro".
Proiecte de criza
Agentiile de PR vorbesc rareori despre proiectele de crisis communication pe care le-au facut pentru clienti. Asta pentru ca, de cele mai multe ori, crizele sunt gestionate inainte sa ajunga “out in the open”.Pe zona de prevenire a crizei, Crenguta Rosu, managing partner DC Communication, mentioneaza programul de auditare si preventie realizat anul acesta pentru Romtelecom. “A presupus evaluarea riscurilor de comunicare , stabilirea de proceduri, documentare manual de criza, implementarea procedurilor in interior, traningul echipelor de management si simularea de criza. Proiectul este deosebit mai ales datorita dimensiunilor organizatiei si foarte diverselor arii de operatiune”, spune ea.
O criza de comunicare vizibila, pe care au infruntat-o toate companiile europene de transport aerian anul acesta, a fost norul de cenusa vulcanica ce a paralizat spatiul aerian pentru mai bine de o saptamana. Blue Air a gestionat aceasta criza impreuna cu agentia Graffiti PR. Pe zona operationala, Blue Air a gasit solutii prin crearea de rute ocolitoare, care treceau prin 7-8 tari pentru a ajunge la destinatie, sau rute “fusion”, care combinau transportul cu autobuzul si cu avionul.
“La nivel de comunicare, trebuia sa luptam pe trei fronturi simultan”, spune Mircea Tomescu (foto), managing director Graffiti PR. “Spatiile aeriene se inchideau si se deschideau de la o ora la alta, deci actualizarea situatiei pe toate canalele disponibile a fost o prioritate. Apoi, a trebuit sa explicam de ce norul venit tocmai din Islanda, de la vulcanul cu nume inexplicabil, ne afecta si pe noi. In cele din urma dar nu in ultimul rand, cand criza operationala se afla spre final (spatiul aerian urma sa se redeschida), criza de comunicare se afla la climax”.
Intr-un moment in care presa internationala vorbea despre declinul aviatiei, iar pasagerii isi pierdusera increderea in cel mai sigur mijloc de transport, Blue Air a realizat un zbor de test care sa demonstreze ca spatiul este sigur pentru trafic. “Am avut intreaga presa drept martor”, spune Tomescu.
Insa crizele pot aparea indiferent de domeniul de activitate al companiei. “Faptul ca publicul tau respinge layout-ul paginii de Facebook poate fi o criza la fel de mare ca paralizarea spatiului aviatic pentru o saptamana”, adauga seful Graffiti PR. Iar comunicarea de criza trebuie sa faca parte tot timpul din strategia de PR a brandurilor, asa cum oamenii ar trebui sa-si faca periodic analizele sau sa mearga la dentist.
O criza politica si de incredere
In ultimii doi ani, crizele cu care se confrunta companiile au devenit atipice, influentate de multe ori de actul politic, spune Catalina Stan, CEO al BDR Associates. O solutie pentru permanenta criza a comunicarii institutionale ar fi ca specialistii in comunicare angajati in institutiile publice sa fie lasati sa-si faca treaba. “Asezarea imediata a comunicarii institutionale in mainile specialistilor aflati in fiecare institutie chiar pentru asta s-ar rasfrange benefic si asupra comunicarii cu mediul de afaceri, ar preveni crize potentiale ale companiilor, ar inlatura barierele prezente, ar duce la diminuarea fenomenelor de criza de imagine, iar noi ne-am concentra energiile profesionale in a face PR de tara, o alta criza ce pare fara sfarsit”, spune Catalina Stan.Tot la un nivel macro, criza financiara este o criza a increderii, spune Gabriela Lungu. “Jucatorii din economie si-au aruncat unii altora praf in ochi atata vreme, iar la un moment dat firele firave s-au conglomerat intr-un pietroi atat de mare incat nimeni nu mai reuseste sa treaca peste”. Recastigarea acestei increderi ia timp, efort, si energie. Reconstruirea credibilitatii pe care sectorul economic a pierdut-o, legarea si dezvoltarea de noi relatii autentice sunt printre cele mai importante elemente pentru insanatosire, sustine consultantul.
“In acest context relatii publice egal comunicare de criza. Sigur, intr-un sens larg, usor metaforic”, adauga Gabriela Lungu. “Pentru ca nu exista nici o alta cale pentru a construi incredere decat comunicarea. Si pentru ca dintre toate disciplinele comunicarii, singura care se ocupa cu «credibilitate» si «relatii autentice» este cea a relatiilor publice”.
