18 Martie 2010
Bogdana Butnar, MRM Worlwide: Sper ca anul acesta sa vedem continut online relevant
Online-ul romanesc nu a fost in criza, ci a existat o diferenta intre asteptarile publisherilor si ce s-a intamplat in realitate in privinta veniturilor. In schimb, online-ul autohton a fost si inca este in criza de continut relevant, considera Bogdana Butnar, head of strategy&managing director MRM Worldwide Romania.
Wall-Street: Cum a aratat inceputul de an 2010 pentru agentiile online?
Bogdana Butnar: Mi se pare absolut natural sa fie asa. Nu poti sa incepi un an in care sa spui ca nu mai faci nimic. Si la noi a fost foarte multa treaba si cred ca aceasta efervescenta este data de faptul ca oamenii isi fac planuri. Sezonier este o perioada foarte importanta, e o perioada cu multe evenimente si atunci s-au implementat foarte multe proiecte.
2009 pentru MRM a fost probabil anul de explozie pentru ca noi am facut foarte multe licitatii la sfarsitul anului 2008 si in 2009 au inceput sa intre castigurile in sensul ca au intrat Coca-Cola, Nescafe si multe alte conturi. Pentru noi inceputul de 2009 a fost ceva de genul “ne cunoastem, facem planuri”. 2010 a fost mult mai aglomerat in sensul ca aveam masa critica de clienti, ne rodasem, am facut sute de prezentari si cumva 2010 a inceput cu foarte mult entuziasm.
Toate agentiile muncesc foarte mult, nu mai au timp sa dea comunicate, sa faca proiecte de portofoliu. Cred ca e de bine, sper sa iasa si bani din aceasta munca asidua.
Wall-Street: Cum crezi ca va evolua piata de publicitate online in 2010?
Bogdana Butnar: Am tendinta sa fiu destul de optimista pentru ca am vazut in primele luni destul de multe bugete care au fost directionate spre online, in special din print. Motivele sunt destul de clare si aici pentru ca in primul rand anul a inceput cu multiple schimbari sau inchideri de redactii, schimbari de formate. Nu imi dau seama daca la finalul anului va fi la fel de bine ca la inceput. Desi lucrez in online, cred ca printul ar trebui sa ramana la locul lui si sa nu fie ucis complet. Eu cred ca printul are valoarea lui si undeva dupa luna iunie se vor stabiliza putin lucrurile si vom sti in ce directie ne vom duce.
In 2008 am avut un brief foarte mare in care ni s-a cerut sa trecem tot de pe TV pe online. Din nefericire, ulterior, acel buget a fost taiat complet. Nu cred ca vor trece bugete de pe TV spre online pentru ca nu ar avea de ce.
Wall-Street: Este online-ul un mediu foarte ieftin? Ce pret ar fi trebuit sa isi fixeze, de mediul exclusivist?
Bogdana Butnar: Oamenii ar trebui sa plateasca pentru rezultate. Noi, cei din industrie, admitem ca bannerele nu prea functioneaza. De ce ar plati cineva foarte mult pentru niste afisari care nu ii aduc rezultate?! Ce mi se pare usor dubios este ca online-ul este uneori scump acolo unde nu este continut. Problema online-ului romanesc este legata de faptul ca nu are continut relevant. Sunt foarte multe site-uri care ofera foarte multe lucruri pentru a-si face un inventar, insa nu intra nimeni pentru ca nu sunt interesante. La randul lor, brandurile nu vor sa investeasca in continut. Online-ul ar trebui sa faca lucrurile interesante pentru oameni, nu pentru a vinde click-uri spunea Bogdan Naumovici.
Internetul nu va mai fi util doar pentru vanzari, ci si pentru constructia de brand. Insa cu ce sa faci branding? Site-urile de brand sunt construite cu saracie. Nu ai cum sa te astepti sa ai costuri foarte mari cand implicarea emotionala lipseste, cand te rezumi doar la a pune niste spoturi pe TV.
Wall-Street: Ce tendinte vor domina anul acesta piata de publicitate online?
Bogdana Butnar: 2009 poti sa spui clar ca a fost anul Facebook/Twitter. Rata de crestere a Facebook a fost atat de impresionanta incat s-a considerat ca a fost cea mai mare realizare a anului 2009. In 2010 nu cred ca Internetul pe mobil va fi vedeta, intrucat inca este criza, oamenii nu isi vor inlocui atat de mult telefoanele pentru ca nu mai sunt bani ca inainte. Este o chestiune de infrastructura, poate ne dorim sa facem publicitate pe mobil insa atata vreme cat nu sunt instrumentele necesare nu cred ca in zona aceasta sa fie cea mai mare dezvoltare. Sper insa sa vedem continut. Asta ma intereseaza. Mi se pare ca au rasarit niste site-uri care incearca sa ofere continut. Undeva se muta continutul pe Internet. In prezent, utilizatori stau pe Facebook, pe YouTube si citesc stiri. La asta se rezuma Internetul nostru. Nu avem o dezvoltare creativa.
Wall-Street: Crezi ca definitia Internetului romanesc ar fi: idei excelente, bani putini?
Bogdana Butnar: Nu cred. Bani putini, poate. Insa nu cred ca excelam in idei excelente.
Wall-Street: Cum ii caracterizezi pe online-ri?
Bogdana Butnar: Depinde care. Toata lumea se asteapta de la publicitatea online sa realizeze lucruri impresionante, insa cand sa le faca daca ea a inceput de 3 ani?! Erau agentii acum 10 ani insa ele nu stiau sa vanda publicitate online. Nu ai de unde sa faci atat de multe lucruri intr-un timp atat de scurt. Cred ca romanii nu sunt mai prejos decat altii in privinta creativitatii. Pe de alta parte si genul de expunere pe care il avem ca si romani este minimal. Insa si antreprenorii din online-ul romanesc sunt geniali. Nu am vazut atat de mult entuziasm si nebunie la alti antreprenori. Noi suntem victimele pozitiei geografice pe care o avem.
Suntem undeva la coada Europei. Pentru a fi in linie cu ce se intampla in Marea Britanie antreprenorii romani care vor sa mearga in Silicon Valley se organizeaza in grupuri pentru a sta acolo o luna sau doua pentru a imparti costurile. Pentru zona de antreprenoriat poate putem vorbi de idei bune, insa pe zona de publicitate cred ca mai avem de lucrat.
Wall-Street: Cum explici faptul ca desi in Romania tinerii petrec online peste 2 milioane de ore, bugetele alocate pentru publicitatea online de catre companii reusesc sa “rupa” doar o felie de 3-4% din bugetul total de promovare?
Bogdana Butnar: E o combinatie de factori. Pe de o parte locurile unde tinerii isi petrec timpul nu sunt neaparat strict monitorizate. Oamenii vin dintr-un mediu in care stiu exact ce masurau. Acum tinerii sunt foarte greu de urmarit, nu prea stim ce se intampla in retelele sociale. Exista o nesiguranta din partea advertiserilor.
A doua problema este lipsa unei finalizari. Dupa 20 de ani de publicitate oamenii asociaza ce se intampla pe TV, outdoor si print cu vanzari. In online nu exista acest mechanism, campaniile fiind coroborate cu alte campanii. Si de aici si ideea ca online-ul este un mediu adaugat.
Un prieten imi povestea despre un client caruia daca i-ar fi realizat o campanie doar pe outdoor si el ar fi vazut panourile publicitare in drumul spre birou ar fi fost un client fericit. Nu il interesa altceva, daca el a vazut acele panouri atunci si restul lumii le-a vazut.
Wall-Street: Online-ul va fi primul mediu care va iesi din criza?
Bogdana Butnar: Noi nu am avut criza. Online-ul s-a speriat de faptul ca nu va mai creste la fel de mult. Daca ne uitam la cifre, nu s-au inchis site-uri. Sunt sase agentii noi. Cred ca diferenta era intre asteptarile publisherilor si ce s-a intamplat in realitate din punct de vedere venituri. Agentiile de online nu au dat afara oameni. Se “fura” oamenii de la o agentie la alta, se cumpara agentii de catre agentii mai mari.
Wall-Street: Din ce zone de activitate au venit cele mai multe proiecte?
Bogdana Butnar: In 2009 pe zona auto nu au fost proiecte, la fel si in cazul banking. Surprinzator, domenii care au conexiune directa cu online-ul nu au avut proiecte. Ma asteptam sa vad miscare in zona asigurarilor. Sunt foarte surprinsa de financiar si auto care nu au prezenta online, pentru ca in aceste zone exista potential. FMCG-ul in schimb a avut proiecte.
Wall-Street: Care sunt principalele planuri pentru MRM Worldwide Romania?
Bogdana Butnar: Lucram la stabilizarea unor conturi castigate in 2009. Avem ambitii de new business. Conturile existente trebuie sa mearga bine, aspiram sa castigam anul acesta inca un cont mare si doua conturi mai mici. Pe FMCG suntem destul de focusati, as prefera altceva, insa sa fie un cont cu strategie online.
Avem divizia de e-mail marketing pe care vrem sa o dezvoltam. De doua luni scriem prezentari, incercam sa le explicam clientilor cum functioneaza. E destul de greu pentru ca oamenii pornesc de la premisa ca nu le place sa primeasca e-mail-uri. Totul este spam. Clientii care aveau si inainte o divizie de CRM inteleg si isi dau seama ca sunt costuri atat de mici si pot iesi lucruri foarte frumoase. Din cauza crizei s-ar putea ca oamenii sa fie nevoiti sa invete putin mai repede online-ul, ceea ce e bine.
Iar la nivel de echipa vom mai creste spre 20 de oameni. Acum suntem o echipa de 18.
Pentru 2009 cifra de afaceri a MRM Worldwide Romania a fost de 3,7 mil. lei si profit de 300.000 lei. Iar pentru 2010 ne asteptam la o crestere de doua cifre.
MRM Worldwide Romania este parte din McCann Worldgroup Romania, alaturi de agentia de publicitate McCann Erickson, de media Universal McCann, de marketing experiential Momentum si de PR McCannPR. Printre clientii agentiei se numara: Cadbury, Caroli Foods, Coca-Cola, Dedeman, L’Oreal, MasterCard, Microsoft, Nescafe si Vodafone.
Reteaua globala MRM Worldwide face parte din McCann WorldGroup si are 64 de birouri in 37 de tari, oferind servicii precum Self-Service Marketing, Response Marketing, Customer & Digital Strategy si Data, Measurement & Analytics.
Vezi si Top 10 lucruri pe care un manager trebuie sa le stie despre publicitatea online
Bogdana Butnar: Mi se pare absolut natural sa fie asa. Nu poti sa incepi un an in care sa spui ca nu mai faci nimic. Si la noi a fost foarte multa treaba si cred ca aceasta efervescenta este data de faptul ca oamenii isi fac planuri. Sezonier este o perioada foarte importanta, e o perioada cu multe evenimente si atunci s-au implementat foarte multe proiecte.
2009 pentru MRM a fost probabil anul de explozie pentru ca noi am facut foarte multe licitatii la sfarsitul anului 2008 si in 2009 au inceput sa intre castigurile in sensul ca au intrat Coca-Cola, Nescafe si multe alte conturi. Pentru noi inceputul de 2009 a fost ceva de genul “ne cunoastem, facem planuri”. 2010 a fost mult mai aglomerat in sensul ca aveam masa critica de clienti, ne rodasem, am facut sute de prezentari si cumva 2010 a inceput cu foarte mult entuziasm.
Toate agentiile muncesc foarte mult, nu mai au timp sa dea comunicate, sa faca proiecte de portofoliu. Cred ca e de bine, sper sa iasa si bani din aceasta munca asidua.
Wall-Street: Cum crezi ca va evolua piata de publicitate online in 2010?
Bogdana Butnar: Am tendinta sa fiu destul de optimista pentru ca am vazut in primele luni destul de multe bugete care au fost directionate spre online, in special din print. Motivele sunt destul de clare si aici pentru ca in primul rand anul a inceput cu multiple schimbari sau inchideri de redactii, schimbari de formate. Nu imi dau seama daca la finalul anului va fi la fel de bine ca la inceput. Desi lucrez in online, cred ca printul ar trebui sa ramana la locul lui si sa nu fie ucis complet. Eu cred ca printul are valoarea lui si undeva dupa luna iunie se vor stabiliza putin lucrurile si vom sti in ce directie ne vom duce.
In 2008 am avut un brief foarte mare in care ni s-a cerut sa trecem tot de pe TV pe online. Din nefericire, ulterior, acel buget a fost taiat complet. Nu cred ca vor trece bugete de pe TV spre online pentru ca nu ar avea de ce.
Wall-Street: Este online-ul un mediu foarte ieftin? Ce pret ar fi trebuit sa isi fixeze, de mediul exclusivist?
Bogdana Butnar: Oamenii ar trebui sa plateasca pentru rezultate. Noi, cei din industrie, admitem ca bannerele nu prea functioneaza. De ce ar plati cineva foarte mult pentru niste afisari care nu ii aduc rezultate?! Ce mi se pare usor dubios este ca online-ul este uneori scump acolo unde nu este continut. Problema online-ului romanesc este legata de faptul ca nu are continut relevant. Sunt foarte multe site-uri care ofera foarte multe lucruri pentru a-si face un inventar, insa nu intra nimeni pentru ca nu sunt interesante. La randul lor, brandurile nu vor sa investeasca in continut. Online-ul ar trebui sa faca lucrurile interesante pentru oameni, nu pentru a vinde click-uri spunea Bogdan Naumovici.
Internetul nu va mai fi util doar pentru vanzari, ci si pentru constructia de brand. Insa cu ce sa faci branding? Site-urile de brand sunt construite cu saracie. Nu ai cum sa te astepti sa ai costuri foarte mari cand implicarea emotionala lipseste, cand te rezumi doar la a pune niste spoturi pe TV.
Wall-Street: Ce tendinte vor domina anul acesta piata de publicitate online?
Bogdana Butnar: 2009 poti sa spui clar ca a fost anul Facebook/Twitter. Rata de crestere a Facebook a fost atat de impresionanta incat s-a considerat ca a fost cea mai mare realizare a anului 2009. In 2010 nu cred ca Internetul pe mobil va fi vedeta, intrucat inca este criza, oamenii nu isi vor inlocui atat de mult telefoanele pentru ca nu mai sunt bani ca inainte. Este o chestiune de infrastructura, poate ne dorim sa facem publicitate pe mobil insa atata vreme cat nu sunt instrumentele necesare nu cred ca in zona aceasta sa fie cea mai mare dezvoltare. Sper insa sa vedem continut. Asta ma intereseaza. Mi se pare ca au rasarit niste site-uri care incearca sa ofere continut. Undeva se muta continutul pe Internet. In prezent, utilizatori stau pe Facebook, pe YouTube si citesc stiri. La asta se rezuma Internetul nostru. Nu avem o dezvoltare creativa.
Wall-Street: Crezi ca definitia Internetului romanesc ar fi: idei excelente, bani putini?
Bogdana Butnar: Nu cred. Bani putini, poate. Insa nu cred ca excelam in idei excelente.
Wall-Street: Cum ii caracterizezi pe online-ri?
Bogdana Butnar: Depinde care. Toata lumea se asteapta de la publicitatea online sa realizeze lucruri impresionante, insa cand sa le faca daca ea a inceput de 3 ani?! Erau agentii acum 10 ani insa ele nu stiau sa vanda publicitate online. Nu ai de unde sa faci atat de multe lucruri intr-un timp atat de scurt. Cred ca romanii nu sunt mai prejos decat altii in privinta creativitatii. Pe de alta parte si genul de expunere pe care il avem ca si romani este minimal. Insa si antreprenorii din online-ul romanesc sunt geniali. Nu am vazut atat de mult entuziasm si nebunie la alti antreprenori. Noi suntem victimele pozitiei geografice pe care o avem.
Suntem undeva la coada Europei. Pentru a fi in linie cu ce se intampla in Marea Britanie antreprenorii romani care vor sa mearga in Silicon Valley se organizeaza in grupuri pentru a sta acolo o luna sau doua pentru a imparti costurile. Pentru zona de antreprenoriat poate putem vorbi de idei bune, insa pe zona de publicitate cred ca mai avem de lucrat.
Wall-Street: Cum explici faptul ca desi in Romania tinerii petrec online peste 2 milioane de ore, bugetele alocate pentru publicitatea online de catre companii reusesc sa “rupa” doar o felie de 3-4% din bugetul total de promovare?
Bogdana Butnar: E o combinatie de factori. Pe de o parte locurile unde tinerii isi petrec timpul nu sunt neaparat strict monitorizate. Oamenii vin dintr-un mediu in care stiu exact ce masurau. Acum tinerii sunt foarte greu de urmarit, nu prea stim ce se intampla in retelele sociale. Exista o nesiguranta din partea advertiserilor.
A doua problema este lipsa unei finalizari. Dupa 20 de ani de publicitate oamenii asociaza ce se intampla pe TV, outdoor si print cu vanzari. In online nu exista acest mechanism, campaniile fiind coroborate cu alte campanii. Si de aici si ideea ca online-ul este un mediu adaugat.
Un prieten imi povestea despre un client caruia daca i-ar fi realizat o campanie doar pe outdoor si el ar fi vazut panourile publicitare in drumul spre birou ar fi fost un client fericit. Nu il interesa altceva, daca el a vazut acele panouri atunci si restul lumii le-a vazut.
Wall-Street: Online-ul va fi primul mediu care va iesi din criza?
Bogdana Butnar: Noi nu am avut criza. Online-ul s-a speriat de faptul ca nu va mai creste la fel de mult. Daca ne uitam la cifre, nu s-au inchis site-uri. Sunt sase agentii noi. Cred ca diferenta era intre asteptarile publisherilor si ce s-a intamplat in realitate din punct de vedere venituri. Agentiile de online nu au dat afara oameni. Se “fura” oamenii de la o agentie la alta, se cumpara agentii de catre agentii mai mari.
Wall-Street: Din ce zone de activitate au venit cele mai multe proiecte?
Bogdana Butnar: In 2009 pe zona auto nu au fost proiecte, la fel si in cazul banking. Surprinzator, domenii care au conexiune directa cu online-ul nu au avut proiecte. Ma asteptam sa vad miscare in zona asigurarilor. Sunt foarte surprinsa de financiar si auto care nu au prezenta online, pentru ca in aceste zone exista potential. FMCG-ul in schimb a avut proiecte.
Wall-Street: Care sunt principalele planuri pentru MRM Worldwide Romania?
Bogdana Butnar: Lucram la stabilizarea unor conturi castigate in 2009. Avem ambitii de new business. Conturile existente trebuie sa mearga bine, aspiram sa castigam anul acesta inca un cont mare si doua conturi mai mici. Pe FMCG suntem destul de focusati, as prefera altceva, insa sa fie un cont cu strategie online.
Avem divizia de e-mail marketing pe care vrem sa o dezvoltam. De doua luni scriem prezentari, incercam sa le explicam clientilor cum functioneaza. E destul de greu pentru ca oamenii pornesc de la premisa ca nu le place sa primeasca e-mail-uri. Totul este spam. Clientii care aveau si inainte o divizie de CRM inteleg si isi dau seama ca sunt costuri atat de mici si pot iesi lucruri foarte frumoase. Din cauza crizei s-ar putea ca oamenii sa fie nevoiti sa invete putin mai repede online-ul, ceea ce e bine.
Iar la nivel de echipa vom mai creste spre 20 de oameni. Acum suntem o echipa de 18.
Pentru 2009 cifra de afaceri a MRM Worldwide Romania a fost de 3,7 mil. lei si profit de 300.000 lei. Iar pentru 2010 ne asteptam la o crestere de doua cifre.
MRM Worldwide Romania este parte din McCann Worldgroup Romania, alaturi de agentia de publicitate McCann Erickson, de media Universal McCann, de marketing experiential Momentum si de PR McCannPR. Printre clientii agentiei se numara: Cadbury, Caroli Foods, Coca-Cola, Dedeman, L’Oreal, MasterCard, Microsoft, Nescafe si Vodafone.
Reteaua globala MRM Worldwide face parte din McCann WorldGroup si are 64 de birouri in 37 de tari, oferind servicii precum Self-Service Marketing, Response Marketing, Customer & Digital Strategy si Data, Measurement & Analytics.
Vezi si Top 10 lucruri pe care un manager trebuie sa le stie despre publicitatea online